农夫山泉跌入舆论漩涡 饮用水江湖风云再起
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2024-03-19 19:04:00
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  蓝鲸财经记者张静伦

  娃哈哈集团创始人宗庆后病逝,引发全网悼念。令人意外的是,农夫山泉(9633.HK)及其背后的掌门人钟睒睒却突然被推上了风口浪尖。

  陷入舆论风暴中心后,农夫山泉创始人钟睒睒曾发表文章《我与宗老二三事》,试图澄清此前谣传的种种细节。但网友依然不买账,甚至将其上升到了文化渗透的高度。

  一时之间,农夫山泉的品牌形象遭受重大危机。

  捧一踩一,连带销量

  在网友激烈的声讨和批判中,社交平台上“以后不喝农夫山泉”的留言随处可见,抵制范围扩大到农夫山泉公司旗下东方树叶、茶π、尖叫等产品。蓝鲸财经记者发现,截至3月8日,农夫山泉抖音官方旗舰店已7天未开播,带货达人数量降超80%,日销售额仅剩2.5万元,而此前2月27日单天销售额超过100万元。

  接受采访的一位农夫山泉经销商告诉蓝鲸财经记者,他的一个企业客户长期订农夫山泉饮用水,最近因受舆论影响表示要改定娃哈哈。不过该经销商表示,自己还会选择继续和农夫山泉合作,认为其还是有市场的。

  舆论风暴中,3月以来六个交易日农夫山泉累计下跌6.53%,略受影响但总体比较平稳。

  与之相对的是,娃哈哈的产品掀起了“野性消费”风潮。据凤凰网财经,娃哈哈旗舰店的抖音账号,在3月2日,粉丝数还为100万,到了3月6日,粉丝数已经超过400万,以一天100万的速度增长。

  3月8日,抖音娃哈哈抖音官方旗舰店显示,橱窗内的产品均为预售,系统显示最晚发货为15天至42天不等。据客服介绍,主要是因为卖爆了导致缺货。

  娃哈哈京东自营店也有相似售罄情况。3月8日在平台上看到,娃哈哈AD钙奶、八宝粥、纯净水等经典产品已经改为预售,系统显示最晚4月17日发货,等待时间超过一个月。此外,整箱装的爽歪歪、1987果汁汽水、养生茶等多款饮品也已经售罄。

  线上产品被一抢而空的同时,娃哈哈在线下也卖爆了。北京朝阳区一家夫妻店的店主表示,这段时间娃哈哈的销量非常火爆,尤其是AD钙奶和纯净水。前段时间,整箱的纯净水一度断货,近一周大概卖出去七八十箱。

  钟睒睒回应后舆论风暴继续

  作为蝉联三年的中国首富,钟睒睒的财富主要来自两家上市公司——万泰生物和农夫山泉。天眼查APP显示,钟睒睒分别持有83.98%的农夫山泉股份和73.31%的万泰生物股份,两家公司都在2020年上市。

  截至2024年3月8日收盘,农夫山泉市值为4667.3亿,万泰生物市值为922.6亿,由此可以估算出钟睒睒在农夫山泉和万泰生物的股权价值分别约为3919.6亿元和676.36亿元。

  据《2023胡润百富榜》显示,腾讯创始人马化腾以2800亿身价占据第二的位置,与第一名的钟睒睒相差甚远。也就是说,此次农夫山泉的市值变动,依旧难以动摇钟睒睒“中国首富”的宝座。

  一直以来,钟睒睒被业内称为“孤狼”,鲜少露面、不爱社交、一向以低调著称。但当谣言造成了实质性影响,他也不得不下场回应。

  钟睒睒在《我与宗老二三事》在文中澄清了创业第一桶金来自娃哈哈的传闻,还回忆了他创业的历程、在娃哈哈工作时的经历以及创办农夫山泉后与宗庆后因理念不同的相关诉讼。

  在上述回应文中,钟睒睒称布匹生意才是他创业所得的第一桶金,而非网上传言“第一笔创业收入来自于娃哈哈”。自己从未在娃哈哈领薪,所以也谈不上当年因为冲货被开除。

  至于农夫山泉所代表的天然水与娃哈哈所主导的纯净水之间的纷争,钟睒睒则表示:虽然双方互有诉讼,但两人最终也在杭州市主要领导的见证下握手言和。同时,钟睒睒也强调,“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因”。

  最后他在文末表示,“希望广大网友们表达对宗老追思的同时,勿被个别自媒体或大V带了节奏,无论娃哈哈或农夫山泉,始终都坚持为老百姓生产好的产品。”

  但事与愿违,农夫山泉此次的“危机公关”,非但没有达到预想中的效果,反而引起了强烈反弹,话题也从两家公司的竞争上升到民族情结的高度。

  部分网络舆论指农夫山泉产品的包装上有日本元素,例如“茶π”的名称和包装图案与靖国神社的某些元素相近,“东方树叶”包装印有类似日本五重塔的图案,质疑农夫山泉涉及媚日宣传。3月7日,农夫山泉客服回应称,东方树叶绿茶产品标签上的建筑是根据中国的寺庙建筑形象所做的艺术创作,并不是日本的建筑。而东方茶叶的瓶身上标注的文字,旨在展示中国茶及茶文化对世界的影响,展示了民族自信。

  饮用水江湖变局

  饮用水江湖风云变幻。从当下包装饮用水的品牌竞争格局来看,农夫山泉基本稳坐国内饮用水头把交椅。在国内饮用水市场步入成熟期、增速放缓的大环境中,农夫山泉仍能依靠龙头地位保持较快增长。2023年上半年,农夫山泉营收达204.6亿元,同比增长逾23.3%;归母净利润约57.8亿元,同比增长25.3%。

  具体来看,农夫山泉的核心饮用水业务增速有所放缓,从2021年同比增长22.1%已下滑至2023年上半年的11.7%。不过,农夫山泉的第二增长曲线——茶饮料延续了强势表现。自从2016年前后农夫山泉推出茶π系类,几年时间内成为过百亿元的大单品。当下,在低糖、0糖成为行业主流之时,农夫山泉将已经运营超十年的东方树叶系列推至台前。数据显示,2023年上半年,农夫山泉的茶饮料产品卖出了52.86亿元,东方树叶作为茶品牌的代表占据绝对销量优势。

  农夫山泉的主要竞争品牌包括华润怡宝、景田百岁山等。市场调研公司英敏特的数据显示,2022年,中国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉(25.7%)、华润(旗下品牌怡宝,17%)和景田(旗下品牌百岁山,9.7%)。

  近两年,华润怡宝已两次被传将赴港上市。对于此消息,华润怡宝方面则始终以“不予置评”答复外界。

  自20世纪90年代凭借纯净水“出道”后,怡宝的包装水业务一直以纯净水系列为主。但随着天然矿泉水在瓶装水市场占比的提升,怡宝主打的纯净水市场受到挤压。《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示,矿泉水、饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%,纯净水品类的发展增速落后于其他品类。

  为了摆脱对瓶装水单品的高度依赖,怡宝近年来向“综合饮料企业”转型,拓展了茶饮料、运动饮料、果汁等多项品类。不过据华创证券研报此前统计,怡宝饮料品类营收贡献不到5%,包装水贡献了95%的收入。

  百岁山的崛起,主打一个差异化,以避巨头之锋芒。

  在1元水与2元水还是主流的时候,在纯净水与天然水竞争之际,百岁山的3元矿泉水确实显得“特殊”。周敬良一句“我们卖的不是水,是文化”,道出了百岁山的差异化营销之法,也助其称霸天然矿泉水这一细分领域。

  但近年来,百岁山也面临着新老对手的多方竞争。无论是新势力还是老江湖,都在抢占3元矿泉水这块“高地”。农夫山泉推出的长白雪天然雪山矿泉水、元气森林推出的有矿天然矿泉水,售价均为3元。还有不少矿泉水品牌通过“自降身价”往3元附近靠,如昆仑山、依云。

  由于长期以来农夫山泉在瓶装水赛道拥有较大优势,其他瓶装水巨头只能靠差异化等手段获得一席之地,但随着此次农夫山泉危机的出现,众多蛰伏许久的品牌们很可能会借助此次事件快速扩大市场份额,瓶装水市场一场腥风血雨即将到来。

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